© DI Ulrike Fassler
Psychologisches Know how ist gefragt. Durch die Gestaltung des Ladens und des Außenbereichs kann man die Kundenführung bewusst beeinflussen. Bei der Produktpräsentation sind Begehungsgewohnheiten und Regalhöhen zu beachten. Die meisten Kunden unterliegen einem Rechtsdrall – das heißt, bei Betreten eines Geschäftes wendet sich der Kunde instinktiv zunächst nach rechts. Im Fachhandel sollte die Kasse daher nicht rechts von der Eingangstür sein. Das gilt auch für Selbstbedienungsläden. Die ersten und letzten Meter einer Präsentationswand werden wegen ihrer kundenpsychologischen Rolle als „kalt“ bezeichnet. Beim Vorbeigehen an den ersten Metern herrscht noch die rationale Überlegung, „jetzt entscheide ich mich noch nicht“, und am Ende der Wand angekommen ist der Kunde bereits entscheidungsmüde. Interessant ist auch die Tatsache, dass viele Kunden Mittelgänge und mittlere Verkaufsständer nicht so gerne mögen.
Einflussgröße Geschwindigkeit
Breite Gänge laden zum Verweilen am Regal ein, während enge Gänge das Lauftempo des Kunden erhöhen. Selbst bei gleicher Gangbreite kann durch flankierende, hoch angebrachte Regalteile in völlig geradem Verlauf der Eindruck der Enge entstehen. Ein unliebsamer Effekt, der durch Queranordnungen eines Regalteils zum Kundenlauf gemindert werden kann. Auch sogenannte optische Stopper, wie Schilder, hervorspringende Fachböden können Abhilfe schaffen. Gegenstände, die unmittelbar im Betrachtungskegel liegen, werden gut in Erinnerung bleiben, da sie länger betrachtet werden.
Blick-gewohnheiten und Regalzonen
Der Blick des Kunden vor einem Regal tastet sich diagonal über die Produkte: von oben links über die Mitte des oberen Drittels des Regalblocks nach rechts unten. Wonach der Kunde unmittelbar greifen kann, ohne seine Haltung zu verändern, erscheint ihm am attraktivsten. Verkaufsstrategien nützen diese Erkenntnisse, um die Regalblöcke, je nach Höhe des Regalbrettes, in unterschiedliche Zonen einzuteilen und ihnen gewisse Wertigkeiten zuzuweisen. Demnach gibt es folgende Zonen: die Reckzone in einer Höhe von 1,80 m, die Griffzone mit einem Bereich von 1,20 – 1,60 m, Hüftzone in 1,20 m Höhe und die Bück–zone, welche den Bereich unter 0,80 m einschließt. Die sogenannte Griffzone ist der attraktivste und verkaufsaktivste Platz im Regal.
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Attraktivität und Anordnung
Empfehlenswert ist es, in der Reckzone nur Dekorationsartikel anzubieten und in der Griffzone Produkte zu präsentieren, deren Verkauf forciert werden soll. Für die Hüftzone sind die sogenannten „Muss-Produkte“ geeignet, während in der Bückzone Großpackungen den unattraktiven Raum füllen und diesen somit aufwerten.
Die Warenanordnung richtet sich auch nach der Wertigkeit. Balkonpflanzen sind im Mai sogenannte „Muss-Artikel“. Bieten Sie diese als hochpreisige Artikel an, gehören sie in die Griffzone. Als Aktionsware kommen sie später in die Hüft- oder Bückzone. Interessant ist auch die Erwartungshaltung des Käufers. Unbewusst meint er: was unten steht ist preisgünstiger, aber auch von geringerem Wert. Die Mitte des Regals bietet wenig Aufmerksamkeitswert.
Erfolgstipp Themenblock
Das kann sich durch Plakate oder Aufkleber im Gang (Hinweispfeile) ändern. „Suchartikel“ können weniger auffällig platziert sein als „Impulsartikel“, die der Kunde spontan mitnimmt. Es bewährt sich, die Platzierung der Artikel der Saison anzupassen. Viele Firmen haben Erfahrung mit der Blockbildung, d. h. ein Themenblock wird konzentriert gezeigt.
Er hat somit das Angebot optimal im Blick, ohne suchen zu müssen. Haupt- und Zusatzartikel sind auch im Bedienungshandel gemeinsam zu platzieren. Durch den Blickkontakt des Kunden zum Hauptartikel wird auch der Zusatzartikel gewählt. Bei der Kreuzblockplatzierung als Alternative wird der Lieferant als „Marktführer“ mit seinen Produkten in die Mitte gestellt, worum sich die Produktblöcke der anderen Hersteller anreihen.
Gut platziert ist halb verkauft
Nur was der Kunde sieht kauft er. Mitnahme-Artikel profitieren davon. Eine gute Platzierung bietet den Kunden schnelle Informationen, Anregungen und eine umfassende Übersicht. Gleichzeitig gilt: Regalraum ist knapp und daher kostbar. Wie viel Platz jedem Produkt zusteht, hängt von seinem Marktanteil ab. Für eine optimale Präsentation stehen die vier Zonen Bück–, Sicht-, Griff- und Reckzone im Regal zur Verfügung.
Die Augenzone ist immer besser als die Bück- oder Reckzone. Produkte dort verkaufen sich um 20 Prozent schlechter. Gerade die Mitnahmeartikel werden von Spontan-Käufern in der Augenzone gerne gekauft. Bei verwandten Produkten gilt es zu beachten, dass sich diese besser verkaufen, wenn sie horizontal, also nebeneinander präsentiert sind.
